DSGVO: Werte vernichtet, Chancen geschaffen

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Am 9. September 2018 von Alexis Kälin E-Mail-Marketing, Marketing Praxis-Tipps mit keinem Kommentar

Kurz vor dem 25. Mai 2018 passierte etwas Unglaubliches: Viele Unternehmen, die sonst auf Basis von strategischen Überlegungen und durchdachten Projekt-Plänen handeln, vernichteten in einer Nacht-und-Nebel-Aktion Vermögenswerte, die über Jahre hinweg mühsam aufgebaut wurden.

Die Rede ist von den Re-Permissions-Mails, die kurz vor dem Inkrafttreten der DSGVO (Datenschutz-Grundversorgung der EU) zu Millionen und Abermillionen weltweit versendet wurden. Es waren eben jene Mails, mit denen man mehr oder weniger verzweifelt versucht hat, eine nachträgliche Zustimmung zum Erhalt eines Newsletters zu erhalten.

Zugegeben: Auch wir haben viele Unternehmen dabei nach bestem Wissen unterstützt, solche Mailings zu versenden – war es doch bis dahin die klare Empfehlung der Juristen, dies so zu tun und wird auch heute noch kontrovers diskutiert.

Allen diesen versendeten Mails war wohl eins gemeinsam: Es wurden massenweise wertvolle E-Mail-Adressen verbrannt. Adressen, die über Jahre hinweg aufgebaut und gepflegt wurden: über Nacht waren sie weg. Wer hat dies nicht selber an sich beobachten können, als er selber solche Mails erhielt und unbeantwortet liess?

Die Gemeinsamkeit: katastrophale Ergebnisse
Wir haben viele Unternehmen im Nachhinein gefragt, wie die Aktion bewertet wurde. Und die Ergebnisse waren so vergleichbar wie erschreckend: Kaum einem der Befragten ist es gelungen, mehr als 10% Zustimmungsquote zu erreichen. Im Umkehrschluss bedeutet es, dass die Verteiler für Newsletter um mehr als 90% reduziert wurden.

Der Logikfehler: Solche Mailings waren völlig überflüssig
Wie im Nachhinein klar wurde: Diese globale Wertevernichtung beruhte leider auf einem Zusammenspiel von ungenügender Aufklärung durch den Gesetzgeber und fehlerhafter Interpretation durch Juristen, Marketer und Geschäftsführer, die lieber kein Risiko eingehen wollten.

Das Ende vom Lied und da sind wir heute alle schlauer: Wenn eine gültige Zustimmung vorlag, dann wäre ein Re-Permissions-Mailing gar nicht nötig gewesen. Und als «gültige Zustimmung» gilt hier eben auch das «schlüssige Verhalten».

Gab es keine gültige Zustimmung im Sinne des «schlüssigen Verhaltens», dann war die versandte Re-Permissions-Mail sowieso nicht erlaubt!

Wie man es auch dreht: Diese Mails hätten nicht versendet werden dürfen.

Völlig unnötige Wertevernichtung
Was aber bedeutet «schlüssige Verhalten»? Experten erklären es so: Wenn ein Empfänger in der Vergangenheit wiederholt Mailings empfangen hat und diese über die gesetzliche vorgeschriebene Abmeldefunktion verfügten und diese nicht genutzt wurde, dann gilt dies als das besagte «schlüssige Verhalten» also Zustimmung durch Nichtstun. Eine erneute Einholung der Erlaubnis wäre in diesem Fall also gar nicht nötig gewesen.

In Bezug auf die DSGVO hätte man auch über das «berechtigte Interesse» argumentieren können, zudem das Direktmarketing als wirtschaftliches Interesse explizit dazugehört. Es wird laut DSGVO höher bewertet, als das Datenschutz-Interesse der Empfänger. Und auch hier wäre eine ergänzende Zustimmung nicht von Nöten gewesen.

Der Segen für das E-Mail-Marketing
Bei all den berechtigten Ärger, den man verspürt angesichts des angerichteten Schadens, tun sich aber auch einige nicht zu unterschätzende Pluspunkte auf.

Erstens werden sich die E-Mail-Marketing-Kennzahlen wesentlich verbessern. Denn wer jetzt noch dabei ist, der mag sie wirklich, der liest sie wirklich, der interessiert sich wirklich.

Darüber hinaus werden viele Empfänger weniger Newsletter empfangen und sich auf die Mails konzentrieren können, die man gerne liest. Auch das ist ein Segen für das E-Mail-Marketing, werden dadurch die Kennzahlen auf die Öffnungs- und Klickraten besser werden.

Zweitens sollte die Relevanz der Mailings deutlich verbessert werden. Wie das geht, fragen Sie? Ganz einfach: Durch die (eher ungewollte) Reduktion der Empfänger wurden die Datenbanken bei den meisten Unternehmen homogener, die Interessen der Empfänger damit einheitlicher und berechenbarer. Auch das kann man klar als Pluspunkt verbuchen.

Last but not least und vielleicht ein bisschen profan: Weniger Empfänger, bedeutet weniger Versandkosten.

Und was jetzt? Ein paar Ideen.
Nutzen Sie die Chance und machen Sie die Gewinnung neuer E-Mail-Adressen zur Unternehmensstrategie. Gewinnen Sie neue Adressen inklusive lupenreiner, DSGVO-konformer Zustimmung. Die Möglichkeiten hierzu sind vielfältig. Optimieren Sie den Anmeldeprozess auf Ihrer Website oder die Nutzung vorhandener Custom Touch Points.

Artwin-Tipp: Das war bei uns natürlich schon mal Thema. Lesen Sie hierzu unseren Artikel «Mit der richtigen Taktik neue E-Mail-Adressen gewinnen». Dort zählen wir nicht nur wichtige Massnahmen auf, sondern ergänzen diese auch durch Tipps und Tricks zur Adressgenerierung.

Eine weitere Option zur Zurückgewinnung: schreiben Sie ganz Old School einen Brief! Überzeugen Sie auf postalischen Weg Ihre ehemaligen Abonnenten davon, dass sich eine Rückkehr tatsächlich lohnt. Als Anreiz kann hier ein Incentive oder besonders attraktives Angebot verlockend sein.

Aber das Wichtigste bleibt nach wie vor die Erkenntnis, dass Unternehmen ihre E-Mail-Marketing-Massnahmen als strategischen Kanal realisieren und die Bemühungen in die Optimierung der Inhalte investieren müssen. Denn interessante, relevante und attraktive Newsletter werden einfach weniger abbestellt.

Zu Dingen, die einem gefallen, sagt man einfach nicht so schnell «Servus!»

Ja, ja, ja: Wir sind auch drauf reingefallen. Aber wir haben gelernt! Auch schon im Vorfeld. Immerhin konnten wir über die Hälfte unserer EU-Empfänger von einer Wiederanmeldung überzeugen! In diesem Sinne: Herzlichen Dank an unsere treuen Leser, die uns den Fauxpas verziehen haben.

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Danke an Ryan McGuire für das passende Titelbild.

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